Getrouwheidsprogramma's in een internet tijdperk.

WERK

Je bent één van de oprichters van Proximity BBDO, maar toen je pas opstartte was dat niet het bedrijf wat we vandaag kennen.

Het bedrijf wat ik oprichtte in 1993 was actief in marketing intelligence. Toen de eerste PC's geïntroduceerd werden, merkte is dat ik interessante gegevens over klanten uit de computer van de boekhouding kon halen. CRM systemen bestonden nog niet, dus probeerde ik zelf een marketing informatie systeem te bouwen. De grote systeem integratoren zoals IBM waren daar nog niet mee bezig, dus bood ik mijn diensten aan op de markt en mijn bedrijfje groeide uit tot 8 mensen. In 1997 kwam ik dan Dirk Peremans tegen die folders, nieuwsbrieven en mailings maakte voor bedrijven. We hebben onze bedrijfjes samengevoegd tot DMC, één van de eerste full-service aanbieders van direct marketing campagnes. En voor je het weet komt daar internet bij. En dan moet je al eens een spotje voor op een site maken en daarna bekijken in welke media je dit zal afleveren. Zo groei je uit tot een interactive en 360° agency. En logisch is dan dat 1 van de internationale reclame groepen hun oog op jou laten vallen, wat bij ons gebeurde met BBDO. Je verliest daarmee wel een stuk van je vrijheid, maar aan de andere kant moet je je om een aantal andere dingen geen zorgen meer maken. De financiële groep laat ook toe om jaar na jaar 10 à 20% te groeien zoals we toch een heel tijdje gedaan hebben. Op 10 jaar tijd van 15 naar meer dan 100 mensen.

Voor een buitenstaander is het reclamelandschap moeilijk te volgen. Wat is nu een reclamebureau, media agentschap, websitebouwer: bij wie moet ik terecht voor wat?

Zeer grote bedrijven werken nog steeds vaak met aparte agencies voor hun opdrachten above the line, below the line, PR, media planning, event marketing, enzoverder. Anderen hebben liever een geïntegreerde aanpak. Daarom zie je zoveel verschillende types bureaus. Het reclamelandschap is van nature ook zeer dynamisch. Er komen nieuwe media, nieuwe technieken. De instap is zeer klein.Je ziet dus constant nieuwe agentschappen ontstaan, hypes worden en dan weer mainstream.

Maar ik zou vooral zeggen: werk als klein bedrijf samen met een klein bureau en als groot bedrijf met een groot bureau. Zo heb je de beste fit voor elkaar. Tenzij je er in slaagt om partnerships van individu tot individu op te zetten, langs weerzijden en dus geen overhead meesleept in samenwerkingen. Daar zijn ook mooie voorbeelden van. Kijk maar naar Gamma.

INTERNET

De iPad, het einde van de gedrukte krant. Zie jij dat ook zo?

Zoals Peter Vandermeersch onlangs in “Villa Van Tilt” zei: “Dat is niet de vraag. De vraag is of de iPad het einde van de betaalde journalistiek betekent.” Als je ziet hoe Flipboard de artikels van andere websites in één mooie interface weergeeft dan is dat natuurlijk prachtig. Maar er zijn wel mensen die betaald moeten worden om die artikels te schrijven. Wanneer Flipboard een krantenartikel in zijn eigen interface toont en daar reclame aan vasthangt, dan verdient de uitgever van die krant daar niets op. Uitgevers zullen geen content blijven maken als daar geen inkomstenmodel voor bestaat.

Waarom maak je een onderscheid tussen betaalde inhoud en user generated content? Elke bijdrage heeft toch zijn waarde, of het nu om een blogpost, commentaar, een nieuwsartikel of het delen van een post op Twitter gaat?

Dat klopt, en je ziet ook wel initiatieven zoals Flattr die die richting uitgaan. Ik kan me inbeelden dat we modellen krijgen waarbij bijvoorbeeld Facebook €10 per maand kost, maar dat dit geld uitgekeerd wordt aan de mensen wiens foto's en status updates het meest gelezen worden. In zekere zin doet Netlog dit nu al met zijn systeem van credits. Maar vandaag zitten we nog in een model waarbij een strikt onderscheid bestaat tussen betaalde inhoud en gratis inhoud.

Heb je klanten die eraan denken om gebruikers te belonen voor het creëren van inhoud?

Men beloont gebruikers voor hun deelname aan een actie, maar ik heb nog niet vaak gezien dat gebruikers beloond worden om inhoud te creëren. Je hebt acties waar klanten vooral traffiek willen genereren door een promotie aan te bieden, bijvoorbeeld de Spaar & Pluk actie van Visa/Mastercard. Maandelijks trekken die promoties toch wel een par 100.000 bezoekers naar de programma website. Maar het zou mooi zijn moest men van de gelegenheid gebruik maken om de producten die in het programma zitten wat extra in de verf te zetten, eventueel door inhoud van gebruikers mee te verwerken. Dat zou de user experience ten goede komen, maar je merkt dat men dat echt gescheiden probeert te houden. Waarschijnlijk is dat een gevolg van de scheiding tussen de sales afdeling en de marketing afdeling. Ook omgekeerd merk je dat een zeer knappe blog als Cool Hunting zich bijna niet waagt aan promoties voor de producten die ze bespreken of commerciele schema’s introduceert in zijn relatie met de lezers.

Als je zelf nog iets zou opstarten, wat zou dat dan zijn?

Zonder twijfel een eigen loyalty systeem. Ik zou samenwerken met een uitgever, omdat zij de meest geschikte partij zijn om multi-brand te gaan werken en behoefte hebben aan nieuwe business modellen om online te rentabliseren. En voor elke specifieke doelgroep zou ik hier dan een loyalty schema aan vasthangen. Ik zou gebruik maken van alle software die ik de afgelopen jaren op dat vlak heb leren kennen en proberen redactie, marketing én sales op 1 lijn te krijgen.

Een overkoepelend loyalty schema, is dat al niet eens geprobeerd met Happy Days?

Het probleem van Happy Days was dat er geen getrouwheid naar de onderliggende merken gecreëerd werd. Alle aandacht ging naar de 2 grote merken, Shell en Carrefour. Een andere fout is dat men een veel te rationele benadering gekozen heeft. Ik zou het emotionele en de belevenis van de gebruiker veel meer benadrukken.