”Ik geloof niet in koekoeksideeën”

WERK

In je boek "Maak van je merk een held" gebruik je de held als metafoor om uit te leggen welke mechanismes een merk doen ontstaan.

Ik gebruik de held niet als metafoor. Er is werkelijk een parallel tussen helden en merken. De belangrijkste parallel is dat helden en merken ontstaan vanuit de behoefte van mensen. Het is dus geen product van marketing, geen resultaat van reclame. Je kan geen held creëren. Het gaat niet over een verhaal dat je zelf vertelt, maar over het verhaal dat je aan de mensen geeft om onder elkaar door te vertellen.

Zoals je het voorstelt is marketing heel eenvoudig: een goed verhaal. Toch zijn marketingplannen vaak zeer complex.

De werkelijkheid is ook complex. Een marketing directeur heeft zowel intern als extern een hoop factoren waar hij rekening mee moet houden. Daarbij komt nog dat het een vak is waar iedereen van denkt dat hij het zelf beter kan. Een klant van mij, Michel Bouteille, verwoordde het ooit treffend: "Iedereen heeft 2 beroepen: het zijne en reclame".

Maar het is een algemene misvatting dat een complex probleem een complexe oplossing nodig heeft. Ideeën zijn pas sterk als ze van een ontwapenende eenvoud zijn. Je ontsnapt aan de complexiteit van de realiteit door de kracht van de verbeelding. Een mooi voorbeeld zijn de lopende regeringsonderhandelingen. Ik heb bewondering voor iemand als Marc Eyskens die een totaal nieuw idee voorstelt om de zaken eenvoudig op te lossen en ik ben verwonderd dat de politiek daar dan niks mee doet.

Misschien gooien we beter de bestaande marketingtools over boord?

Neen, in tegendeel. De benadering van het merk als held is volledig complementair met de gangbare marketingtools. Als je marketing vergelijkt met een ijsberg, dan gaat mijn boek over het topje van de ijsberg wat bovendrijft. Wat boven de oppervlakte komt is belangrijk om over de oceaan te navigeren, maar de onderbouw moet er ook zijn.

Wat ik wil doen is zorgen dat als mensen de inspanning leveren om reclame te voeren dat ze daar dan ook de vruchten van plukken. Veel reclame valt niet op en verdrinkt in het niets. De methodes in mijn boek zorgen ervoor dat je herkend wordt.

Je boek zit ondertussen aan de 7e druk. Zijn er dan zoveel marketing directeurs in België?

Het zijn niet alleen marketing directeurs die mijn boek kopen. Het wordt ook veel gekocht door mensen die in een kleiner bedrijf werken. Die bedrijven kunnen zich meestal geen extern bureau veroorloven. Dus moeten ze zelf hun plan zien te trekken. Met mijn boek krijgen ze hier eenvoudige tools voor zonder dat ze een bureau nodig hebben.

Het is trouwens gevaarlijk als kleine bedrijven gaan opkijken naar groten als een Procter&Gamble en zich hieraan spiegelen. Ze gaan dan dezelfde complexiteit in hun campagnes overnemen terwijl een klein bedrijf dat voor niks nodig heeft.

Het lijkt erop dat je als stichter nog steeds sterk in de projectwerking met klanten betrokken bent. Is dat belangrijker dan het bedrijf te leiden?

Toen ik met André het bedrijf opgericht heb, waren de eerste mensen die we aanworven managers. We vonden het zakelijk interessant om onszelf vanaf het begin in een ondersteunende rol te zetten. Andere mensen staan in de frontlinie en die kunnen op onze ervaring en kennis een beroep doen.

Het plezierige hieraan is dat je zelf je eigen bazen kan kiezen. Katrien Bottez, Peter Ampe, Geoffrey Hantson, Jeroen De Wit: het zijn geen gemakkelijke bazen en ze zijn zelden enthousiast als ik met een idee kom, maar het zijn wel de liefste bazen die ik ken.

Wat is dan precies jouw rol binnen Duval-Guillaume?

Het imago van een bureau wordt bepaald door welk werk je uitbrengt. Dat werk hangt af van wat een klant wil publiceren. Als je dus een goed imago wil moet je de sterkste klanten van het land hebben die de slimste vragen stellen. Ik heb geleerd dat succes in zaken afhankelijk is van de kwaliteit van je producten en de kwaliteit van je klanten.

De reclamewereld doet alles om een klant binnen te halen. Dan moet je ook niet klagen dat die klant competities gaat organiseren. Een aantal bureau's gingen vorig jaar zelf in “virtuele staking” omdat ze niet meer wilden pitchen. Duval Guillaume doet hier niet aan mee. Er is bij ons een zekere barriere om klant te worden. De klant moet de juiste ambitie hebben en wij moeten die kunnen invullen. Ik zie het als mijn rol om dit te bewaken door te zorgen dat de juiste mensen de juiste vragen stellen. Zo voorkomen we dat er opdrachten aangenomen worden die achteraf toch maar tot frustraties zouden leiden.

Niet alle klanten willen zo werken, maar daarom zitten ook niet alle klanten bij Duval Guillaume.

Je dochter is nu ook ondernemer, ze is hier in Antwerpen onlangs haar eigen koffiehuis begonnen. Ben jij voor haar een goede adviseur en is zij een goede klant?

Ze heeft me gevraagd om de slogan voor Lojola te bedenken. Ik moet zeggen dat dit toch wel de moeilijkste opdracht is die ik ooit gedaan heb. Ik heb er misschien wel 150 geschreven en ik wilde dan ook niet opgeven. Maar net als bij een andere klant ben ik met haar blijven praten om te begrijpen wat ze zocht. Op een zeker moment zag ze het bierviltje waarop ik “Blij zijn is gezond” geschreven had. Ze had onmiddellijk iets van: ja, dat is het! Het is juist die spontane reactie waar ik ook bij klanten naar op zoek ga. Als een voorstel beredeneerd en gewikt en gewogen wordt dan zal het nooit zo goed zijn dan het voorstel waar je klant spontaan iets voor voelt.

Toen ze met het idee kwam om zelf taarten te gaan bakken moet ik eerlijk zeggen dat ik dat geen goed idee vond. Maar als adviseur mag je nooit vergeten dat jij niet de ondernemer bent. Als echte ondernemer heeft ze toch doorgezet en net die zelfgebakken taarten zorgen nu voor het succes van haar zaak. Dat is mooi hé.

Je vindt het dan niet zo erg als jouw mening niet gevolgd wordt?

Ik heb altijd graag gewerkt met mensen die wel iedereen horen, maar naar niemand luisteren. Je kan een bureau tot 1 man herleiden en alle functies in die ene persoon steken. Maar je krijgt dan ook maar 1 soort reclame. Maar als je met een paar honderd bent, dan moeten die hun eigen ideeën kunnen volgen. Mensen die in opdracht werken hebben snel de neiging om hun eigen idee te laten varen zodat ze er niet meer voor moeten vechten. Uiteindelijk zoeken we net die originele ideeën. Bij Duval Guillaume hebben we geen bazen, maar Socratiaanse vroedvrouwen. Die helpen mensen met de bevalling van hun eigen idee.

Ik geloof niet in koekoeksideeën: ideeën die door iemand bedacht worden maar door een ander uitgebroed. Als je een idee hebt dan moet je dat zelf uitbroeden. Ook een klant die zijn eigen idee door een bureau laat uitwerken, dat lukt gewoon niet.

Wat vind je een mooie case uit de recente reclamegeschiedenis?

Een mooi verhaal vind ik wat Moortgat met Vedett gedaan heeft. Volgens mij gaat die case over 10 jaar in de boeken beschreven worden en gaat men dat post-rationaliseren. Terwijl het succes gewoon te danken is aan hoe Michel Moortgat met een spontaan idee van mensen rondom hem omgegaan is. Mensen vonden het merk sympathiek en daar heeft hij op ingespeeld. (nvdr. fans van het merk mogen hun foto insturen en Vedett drukt die dan op de etiketten van de flesjes.) Michel is er trouwens fier op dat hij geen reclamebureau nodig gehad heeft. Ik vind dat prima. Liever een goed idee zonder bureau dan een belachelijk idee met bureau.